Надіслати статтю
вул. Інститутська 11, м. Хмельницький, 29016
visnyk.khnu@khmnu.edu.ua
(0382) 67-51-08

НЕЙРОМАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ У ФОРМУВАННІ СТРАТЕГІЇ БРЕНДУ: ГНОСЕОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ

NEUROMARKETING TECHNOLOGIES IN BRAND STRATEGY FORMATION: EPISEOOLOGICAL FUNDAMENTALS

https://doi.org/10.31891/2307-5740-2022-306-3-30

Анна ДАНИЛЮК
Західноукраїнський національний університет
https://orcid.org/0000-0002-3839-6886
anya.danylyuk.97@gmail.com

Anna DANYLYUK
Western Ukrainian National University

Анотація мовою оригіналу

Метою даної роботи є аналіз нейромаркетингових технологій та їх застосування в формуванні стратегії бренду. На сьогоднішній день нейромаркетинг – це новий напрямок маркетингових досліджень, що базується на нейробіології, психології та маркетингу. Дана комбінація, допомагає маркетологам досліджувати, як фізіологічно на людський мозок впливає реклама, маркетингова стратегія.

Нейромаркетинг застосовує різноманітний інструментарій такий, як: електроенцефалографія, магнітно-резонансна спектографія, функціональна магнітно-резонансна томографія, магнітоенцефалографія, айтрекінг, аналіз висоти голосу, розпізнавання обличчя, шкірна гальванічна реакція, позитронно-емісійна томографія, транскраніальна магнітна стимуляція, емісійна комп’ютерна томографія та інші. Дані інструменти ефективно застосовуються  при створенні стратегії бренду та рекламній кампанії так, як за допомогою них можна дізнатися про наміри клієнтів, а внаслідок, маркетолог може створити сильний, сприятливий і позитивний імідж бренду в свідомості покупця, щоб активізувати емоції, які у свою чергу, приведуть до рішення про покупку.

Технології нейромаркетингу виводять формування стратегії бренду на новий рівень, оскільки дозволяють створювати маркетингові матеріали, які знаходять відгук у аудиторії. Так, як більшість споживачів асоціюють з брендами певні емоцій та ментальні образи, то вони, можуть створити або зіпсувати враження про продукт чи кампанію. Під час досліджень, було встановлено, що успіх маркетингової стратегії залежить від прогнозування попиту та переваг покупців. Тому більшість компаній використовують нейромаркетинг, для визначення шляхів прийняття рішення людиною.

Позитивний імідж бренду активує емоційний мозок, який передає інформацію раціональному мозку, змінюючи сприйняття до нього. Маркетологи повинні створити сильний та надійний імідж у свідомості цільових клієнтів за допомогою маркетингової стратегії. Тому, якщо маркетологи будуть застосовувати технології нейромаркетингу, то вони нададуть максимальну користь і створять безпрограшну ситуацію для обох сторін.

Ключові слова: нейромаркетинг; маркетинг; бренд; стратегія; електроенцефалографія; магнітно-резонансна спектографія; функціональна магнітно-резонансна томографія; магнітоенцефалографія; айтрекінг; аналіз висоти голосу.

 Розширена анотація англійською мовою

The purpose of this work is to analyze neuromarketing technologies and their application in the formation of brand strategy. Today, neuromarketing is a new area of marketing research based on neurobiology, psychology and marketing. This combination helps marketers to investigate how physiologically the human brain is affected by advertising, marketing strategy.

Neuromarketing uses a variety of tools such as: electroencephalography, magnetic resonance imaging, functional magnetic resonance imaging, magnetic encephalography, iTracking, voice pitch analysis, facial recognition, skin galvanic response, positron emission tomography, positron emission tomography and other. These tools are used effectively in creating a brand strategy and advertising campaign, as they can learn about the intentions of customers, and as a result, the marketer can create a strong, favorable and positive brand image in the minds of buyers to activate emotions, which in turn lead before the purchase decision.

Neuromarketing technologies take the formation of brand strategy to a new level, as they allow you to create marketing materials that find a response in the audience. Just as most consumers associate certain emotions and mental images with brands, they can create or spoil the impression of a product or campaign. During research, it was found that the success of a marketing strategy depends on forecasting demand and customer preferences. Therefore, most companies use neuromarketing to determine how people make decisions.

A positive brand image activates the emotional brain, which transmits information to the rational brain, changing perceptions of it. Marketers need to create a strong and reliable image in the minds of target customers through marketing strategy. Therefore, if marketers use neuromarketing technologies, they will maximize the benefits and create a win-win situation for both parties.

Keywords: neuromarketing; marketing; brand; strategy; electroencephalography; magnetic resonance spectrography; functional magnetic resonance imaging; magnetoencephalography; iTracking; pitch analysis.

Література

  1. Van Langendonck. N. Is neuromarketing the future of advertising? 2015 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hifluence.eu/hi-people/is-neuromarketing-the- future-of-advertising/
  2. Martin Fett. Neuromarketing in Sports- How Emotions strengthen the Consumers Perception of Brand”, Master’s Thesis of Martin Fett / Fett Martin. – Facualty of Communication Sciences. – 2011. Р. 1-29.
  3. Практическое применение концепций нейромаркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/blogs/61013/7512/
  4. Boksem M. A., & Smidts A. Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. / M. A. Boksem, A. Smidts // Journal of Marketing Research. – 2015.- № 52(4). Р. 482-492.
  5. Шаталов М.А., Мычка С.Ю. Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением /М.А. Шаталов, С.Ю.Мычка // Наука. Мысль. — 2016. — № 8. — С. 165 -167.
  6. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. / Д. Льюис. — М: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 235 с.
  7. Dinu G., Tanase, A. C., Dinu, L., & Tanase, F. The new techniques for handling consumer behaviour. / G. Dinu, A. C. Tanase, L. Dinu, & F. Tanase. // Proceedings of the International DAAAM Symposium. – 2010.- №21(1). – Р. 1115-1116.
  8. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior. / C. Morin. – Society. – 2011. – №48(2). Р. 131-135.
  9. Kotler P. and Keller K.L. Marketing Management.14th Global Edition. / P. Kotler, K.L. Keller. // Pearson Boston, Columbus, Indianapolis etc., Edinburg. – 2012. – р. 67 – 86.
  10. Madan C. R. Neuromarketing: the next step in market research? / C. R. Madan. – Eureka. – 2010. №1(1). Р. 34-42.
  11. Postma Anatomie van de Verleiding. Neuromarketing succesvol toegepast. / Postma. – Neuromarketing –2012. – 87-98 p.
  12. Dooley R. What is Neuromarketing? 2010 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ articles/what-is-neuromarketing.htm
  13. Kenning, P., & Linzmajer, M. Consumer neuroscience: an overview of an emerging discipline with implications for consumer policy. / P. Kenning, & M. Linzmajer // Journal fürVerbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit. – 2011. – № 6(1). – P. 111-125.
  14. Методы нейромаркетинга и их роль в рекламных коммуникациях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://creativecallproject.ru/metody-nejromarketinga/
  15. Malhotra N.K. and Dash S. Marketing Research: An Applied Orientation. 6th Edition, Pearson. / N.K.Malhotra, and S. Dash // Delhi. – 2011.- 29-32 р.
  16. Harmon-Jones, E., & Beer, J. Methods in Social Neuroscience. / E. Harmon-Jones & J. Beer // NewYork: The Guilford Press, 2009. – 174 р.
  17. Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. Bilateral skin conductance responses to emotional faces. / S. J. Banks, J. Bellerose, D. Douglas & Jones- M. Gotman // Applied Psychophysiology and Biofeedback. – 2012.- № 37(3). – Р. 145-152. http://dx.doi.org/10.1007/s10484-011-9177-7
  18. Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations / V. C. R. Fortunato, J. M. E. Giraldi, J. H. C. de Oliveira // Journal of Management. — 2014. — № 2. – Р. 23-24.
  19. Hammou K. A., Galib M. H., & Melloul J. The contributions of neuromarketing in marketing research. / K. A. Hammou, M. H. Galib & J. Melloul // Journal of Management Research. – 2013. – № 5(4). – P. 20-33.
  20. Greenfield Howard. Neuro marketing: Unlocking the decision making process. / Howard Greenfieldю. -Neuro marketing an introduction, 2006. – 90 p.
  21. Neuromarketing Strategies for Highest Content Impact [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.inc.com/adam-heitzman/4-neuromarketing-strategies-for-highest-content-impact.html

References

  1. Van Langendonck. N. Is neuromarketing the future of advertising? 2015 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hifluence.eu/hi-people/is-neuromarketing-the- future-of-advertising/
  2. Martin Fett. Neuromarketing in Sports- How Emotions strengthen the Consumers Perception of Brand”, Master’s Thesis of Martin Fett / Fett Martin. – Facualty of Communication Sciences. – 2011. Р. 1-29.
  3. Prakticheskoe primenenie koncepcij nejromarketinga [Elektronnyj resurs]. – Rezhim dostupa: https://www.sostav.ru/blogs/61013/7512/
  4. Boksem M. A., & Smidts A. Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. / M. A. Boksem, A. Smidts // Journal of Marketing Research. – 2015.- № 52(4). Р. 482-492.
  5. Shatalov M.A., Mychka S.Yu. Nejromarketing kak drajver upravleniya potrebitelskim povedeniem /M.A. Shatalov, S.Yu.Mychka // Nauka. Mysl. — 2016. — № 8. — S. 165 -167.
  6. Lyuis D. Nejromarketing v dejstvii. Kak proniknut v mozg pokupatelya. / D. Lyuis. — M: Mann, Ivanov i Ferber, 2015. – 235 s.
  7. Dinu G., Tanase, A. C., Dinu, L., & Tanase, F. The new techniques for handling consumer behaviour. / G. Dinu, A. C. Tanase, L.Dinu, & F. Tanase. // Proceedings of the International DAAAM Symposium. – 2010.- № 21(1). – Р. 1115-1116.
  8. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior. / C. Morin. – Society. – 2011. – № 48(2). Р. 131-135.
  9. Kotler P. and Keller K.L. Marketing Management.14th Global Edition. / P. Kotler, K.L. Keller. // Pearson Boston, Columbus, Indianapolis etc., Edinburg. – 2012. – р. 67 – 86.
  10. Madan C. R. Neuromarketing: the next step in market research? / C. R. Madan. – Eureka. – 2010. № 1(1). Р. 34-42.
  11. Postma Anatomie van de Verleiding. Neuromarketing succesvol toegepast. / Postma. – Neuromarketing –2012. – 87-98 p.
  12. Dooley R. What is Neuromarketing? 2010 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ articles/what-is-neuromarketing.htm
  13. Kenning, P., & Linzmajer, M. Consumer neuroscience: an overview of an emerging discipline with implications for consumer policy. / P. Kenning, & M. Linzmajer // Journal fürVerbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit. – 2011. – № 6(1). – P. 111-125.
  14. Metody nejromarketinga i ih rol v reklamnyh kommunikaciyah [Elektronnyj resurs]. – Rezhim dostupa: https://creativecallproject.ru/metody-nejromarketinga/
  15. Malhotra N.K. and Dash S. Marketing Research: An Applied Orientation. 6th Edition, Pearson. / N.K. Malhotra, and S. Dash // Delhi. – 2011.- 29-32 р.
  16. Harmon-Jones, E., & Beer, J. Methods in Social Neuroscience. / E. Harmon-Jones & J. Beer // NewYork: The Guilford Press, 2009. – 174 р.
  17. Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. Bilateral skin conductance responses to emotional faces. / S.J. Banks, J. Bellerose, D. Douglas & Jones- M. Gotman // Applied Psychophysiology and Biofeedback. – 2012.- № 37(3). – Р. 145-152. http://dx.doi.org/10.1007/s10484-011-9177-7
  18. Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations / V. C. R. Fortunato, J. M. E. Giraldi, J. H. C. de Oliveira // Journal of Management. — 2014. — № 2. – Р. 23-24.
  19. Hammou K. A., Galib M. H., & Melloul J. The contributions of neuromarketing in marketing research. / K. A. Hammou, M.H. Galib & J. Melloul // Journal of Management Research. – 2013. – № 5(4). – P. 20-33.
  20. Greenfield Howard. Neuro marketing: Unlocking the decision making process. / Howard Greenfieldю. -Neuro marketing an introduction, 2006. – 90 p.
  21. Neuromarketing Strategies for Highest Content Impact [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.inc.com/adam-heitzman/4-neuromarketing-strategies-for-highest-content-impact.html

Post Author: Кравчик Юрій

Translate