Управління брендами в сучасних умовах: виклики воєнного часу та персективи

УПРАВЛІННЯ БРЕНДАМИ В СУЧАСНИХ УМОВАХ: ВИКЛИКИ ВОЄННОГО ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ

BRAND MANAGEMENT IN MODERN CONDITIONS: WARTIME CHALLENGES AND PERSPECTIVES

Cторінки: 24-29. Номер: №2, Том 2, 2022 (304)

https://doi.org/10.31891/2307-5740-2022-304-2(2)-4

Олександр МЕЛЬНИЧЕНКО
Черкаський національний університет імені Богдана Хмельницького
e-mail: Inst-econom-law@ukr.net
Максим МЕЛЬНИЧЕНКО
ТОВ «Максима Стоун»

Oleksandr MELNYCHENKO
Bohdan Khmelnytsky National University of Cherkasy
Maksym MELNYCHENKO
LLC “Maxima Stone”

 Анотація мовою оригіналу

    Ситуація, у якій наразі опиналося українське суспільство через агресію з боку РФ, вимагає від усіх учасників економічного процесу швидких та ефективних рішень. Потужні українські бренди також вимушені реагувати на безпрецедентну ситуацію. Дана стаття розглядає, як бренди реагують на виклики воєнного часу, якими є перспективи їх розвитку у даному контексті. Метою дослідження є ідентифікація ефективних стратегій брендингу, імплементованих на практиці 10 провідними українськими брендами, у воєнний період для визначення вектору їх подальшого розвитку.

До аналізу діяльності в умовах воєнного часу було залучено десять провідних українських брендів за рейтингом 2021 р. В результаті аналізу було з’ясовано, що не всі бренди відповідають на виклики, продиктовані ситуацією, і згідно з нею корегують власні бренд-стратегії. З огляду на те, що кожен бренд є носієм певних цінностей, які компанія створює і стверджує протягом свого існування, головним завдання бренду як носія цих цінностей є утримання, а за можливості й примноження лояльності клієнтів. Аналіз діяльності провідних українських брендів під час бойових дій на території України засвідчує, що основною бренд-стратегією, яку визначив менеджмент, стала рефлексія на воєнні дії в Україні. Йдеться власне про активну рефлексію, тобто безпосередню участь у допомозі, допомогу громадянам, впровадження благодійних проєктів, що безпосередньо надають допомогу тим, кому вона потрібна та ін. Другою, не менш важливою, бренд-стратегією є максимальна диджиталізація бренду з метою якомога швидшого надання послуг або доставки товарів. В умовах воєнного часу мінімум кліків, простий інтерфейс, інформативний контент для отримання будь-якого товару або послуги стає нагальним, оскільки ситуація, в якій є клієнт і в якій може опинитися, може раптово змінитися, тому чим швидше клієнт отримає бажаний результат, тим краще для всіх учасників процесу. Перспективний розвиток брендів вбачаємо у максимальній диджиталізації пропозицій якщо не зараз, то у повоєнний час, в іншому випадку бренд загубиться серед більш перспективних конкурентів з диджиталізованою пропозицією. Подальші наукові розвідки мають представити аналіз роботи певних галузей і їх провідних брендів у час воєнного стану в Україні.

Ключові слова: бренд-менеджмент, бренд, бренд-стратегія, воєнний час, рефлексія, диджиталізація.

 Розширена анотація англійською мовою

    The situation in which Ukrainian society currently finds itself due to the aggression of the Russian Federation requires quick and effective solutions from all participants in the economic process. Powerful Ukrainian brands are also forced to respond to an unprecedented situation. This article considers how brands respond to the challenges of wartime, what are the prospects for their development in this context. The purpose of the research is to identify effective branding strategies implemented in practice by 10 leading Ukrainian brands during the war period to determine the vector of their further development.

Ten leading Ukrainian brands according to the 2021 rating were involved in the analysis of activities in wartime conditions. As a result of the analysis, it was found that not all brands respond to the challenges dictated by the situation and adjust their own brand strategies accordingly. Given the fact that each brand is the bearer of certain values that the company creates and affirms during its existence, the main task of the brand as the bearer of these values is to maintain and, if possible, increase customer loyalty. The analysis of the activities of leading Ukrainian brands during hostilities on the territory of Ukraine proves that the main brand strategy defined by the management was a reflection on military operations in Ukraine. It is actually about active reflection, i.e. direct participation in assistance, assistance to citizens, implementation of charitable projects that directly provide assistance to those who need it, etc. The second, no less important, brand strategy is the maximum digitization of the brand in order to provide services or deliver goods as quickly as possible. In wartime conditions, minimum clicks, simple interface, informative content to get any product or service becomes urgent, because the situation in which the customer is, and may find himself in, can suddenly change, so the sooner the customer gets the desired result, the better for all process participants. We see the promising development of brands in the maximum digitalization of offers, if not now, then in the post-war period, otherwise the brand will be lost among more promising competitors with digitalized offers. Further research should present the analysis of certain industries activities and their leading brands during the wartime in Ukraine.

Keywords: brand management, brand, brand strategy, wartime, reflection, digitalization.

Література

1. 100 найдорожчих брендів України: хто очолив рейтинг 2020/2021. URL : https://business.24tv.ua/100-naydorozhchih-brendiv-ukrayini-hto-ocholiv-ukrayina-novini_n1708663
2. Michael Beverland. Brand Management: Co-creating Meaningful Brands SAGE, 2018. 416 p.
3. PrivatBank. Офіційний сайт. URL : https://privatbank.ua/news/archive
4. Roshen. Офіційний сайт. URL : https://savelife.in.ua/donate/
5. Rozetka. Офіційний сайт. URL : https://www.roshen.com/ru/sotsyalnye-proekty/zdravookhranytelnye/pomosch-postradavshym-v-zone-ato
6. Sandora. Офіційний сайт. URL : http://pepsico.ua/brands/idhtml
7. Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre. Brand Management: Research, Theory and Practice. Routledge, 2015. P. 296.
8. АТБ. Офіційний сайт. URL : https://www.atbmarket.com/uk
9. Байрон Шарп. Як зростають бренди. Чого не знають маркетологи. Наш Формат, 2019. 240 с.
10. Дерек Томпсон Хітмейкери. Наука популярності та змагання за увагу.Yakaboo Publishing, 2018. 432 с.
11. Ідріс Муті. Брендинг за 60 хвилин. Фабула, 2019. 256 с.
12. Моршинська. Офіційний сайт. URL : https://www.morshynska.ua/news
13. Наша Ряба. Офіційний сайт. URL : https://myimo.com.ua/
14. Нова пошта. Офіційний сайт. URL : https://novaposhta.ua/news/rubric/2
15. Роберт Мак-Кі. Сторіноміка. Маркетинг у пострекламну епоху. Vivat, 2019, 240 с.
16. Солнцев М. І., Юдіна Н. В. Бренд особистості в умовах невизначеності. Сталий розвиток в умовах невизначеності та катастроф : зб. матеріалів Міжнародної міждисциплін. наук.-практ. конф., Київ, 11 травня 2020 р. / [уклад. Л. І. Юдіна]. Київ, 2020. URL : http://futurolog.com.ua/publish/17/zbirnyk.pdf#page=68
17. Хлібний дар. Офіційний сайт. URL : https://bayaderagroup.com/uk/catalogue/vodka/khlibnyi-dar
18. Хортиця. Офіційний сайт. URL : https://khortytsa.com/history
19. Яцентюк С. В. Створення ефективної бренд-архітектури підприємства: світовий досвід та українська практика. Економічний вісник Національного гірничого університету. 2019. № 1. С. 110-116

References

1. 100 naidorozhchykh brendiv Ukrainy: khto ocholyv reitynh 2020/2021. URL : https://business.24tv.ua/100-naydorozhchih-brendiv-ukrayini-hto-ocholiv-ukrayina-novini_n1708663
2. Michael Beverland. Brand Management: Co-creating Meaningful Brands SAGE, 2018. 416 p.
3. PrivatBank. Ofitsiinyi sait. URL : https://privatbank.ua/news/archive
4. Roshen. Ofitsiinyi sait. URL : https://savelife.in.ua/donate/
5. Rozetka. Ofitsiinyi sait. URL : https://www.roshen.com/ru/sotsyalnye-proekty/zdravookhranytelnye/pomosch-postradavshym-v-zone-ato
6. Sandora. Ofitsiinyi sait. URL : http://pepsico.ua/brands/id881.html
7. Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre. Brand Management: Research, Theory and Practice. Routledge, 2015. P. 296.
8. ATB. Ofitsiinyi sait. URL : https://www.atbmarket.com/uk
9. Bairon Sharp. Yak zrostaiut brendy. Choho ne znaiut marketolohy. Nash Format, 2019. 240 s.
10. Derek Tompson Khitmeikery. Nauka populiarnosti ta zmahannia za uvahu.Yakaboo Publishing, 2018. 432 s.
11. Idris Muti. Brendynh za 60 khvylyn. Fabula, 2019. 256 s.
12. Morshynska. Ofitsiinyi sait. URL : https://www.morshynska.ua/news
13. Nasha Riaba. Ofitsiinyi sait. URL : https://myimo.com.ua/
14. Nova poshta. Ofitsiinyi sait. URL : https://novaposhta.ua/news/rubric/2
15. Robert Mak-Ki. Storinomika. Marketynh u postreklamnu epokhu. Vivat, 2019, 240 s.
16. Solntsev M. I., Yudina N. V. Brend osobystosti v umovakh nevyznachenosti. Stalyi rozvytok v umovakh nevyznachenosti ta katastrof : zb. materialiv Mizhnarodnoi mizhdystsyplin. nauk.-prakt. konf., Kyiv, 11 travnia 2020 r. / [uklad. L. I. Yudina]. Kyiv, 2020. URL : http://futurolog.com.ua/publish/17/zbirnyk.pdf#page=68
17. Khlibnyi dar. Ofitsiinyi sait. URL : https://bayaderagroup.com/uk/catalogue/vodka/khlibnyi-dar
18. Khortytsia. Ofitsiinyi sait. URL : https://khortytsa.com/history
19. Iatsentiuk S. V. Stvorennia efektyvnoi brend-arkhitektury pidpryiemstva: svitovyi dosvid ta ukrainska praktyka. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho hirnychoho universytetu. 2019. № 1. S. 110-116.