ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ШТУЧНИХ НЕЙРОННИХ МЕРЕЖ У ЦИФРОВОМУ МАРКЕТИНГУ
FEATURES OF THE USE OF ARTIFICIAL NEURAL NETWORKS IN DIGITAL MARKETING
Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2023. №2 (316). C. 312-318
Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences. 2023. Volume 316, №2. pp. 312-318
https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-316-2-49
Євгеній Венгер
Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича
https://orcid.org/0000-0003-0350-1284
e-mail: e.venger@chnu.edu.ua
Валентин НІКУЛЬЧА
Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича
https://orcid.org/0000-0003-0523-3287
e-mail: v.nikulcha@chnu.edu.ua
Evheniy VENHER, Valentyn NIKULCHA
Yuriy Fedkovych Chernivtsi National University
Анотація мовою оригіналу
У даній статті розглядаються можливості та переваги використання штучних нейронних мереж у цифровому маркетингу, описуються різні типи нейронних мереж. Визначено, що нейронні мережі – це складні структури, створені зі штучних нейронів, які можуть приймати множину вхідних даних для отримання єдиного виходу. Штучні нейронні мережі виступають підсистемою машинного навчання, яка в свою чергу є підсистемою штучного інтелекту. У процесах створення контенту для «воронок продажів» та його оптимізації для генерування якісного трафіку нейронні мережі вже давно себе проявили як гідна заміна традиційним підходам. Значна увага у даному дослідженні зосереджується на вивченні можливостей застосування нейронних мереж для аналізу даних, прогнозування тенденцій та вирішення задач маркетингової аналітики. Систематизовано та класифіковано основні типи штучних нейронних мереж, які на даний час використовуються у маркетинговій діяльності. Виокремлено ключові функції, які можуть бути виконані нейронними мережами в контексті цифрового маркетингу, такі як прогнозування попиту на товари та послуги, дослідження поведінки споживачів, аналіз конкурентної ситуації на ринку, рекомендації для управління продуктовими портфелями, автоматизація бізнес процесів тощо. Наголошено на тому, що маркетологи та менеджери можуть використовувати нейромережі для покращення трьох стратегічних напрямків: сегментації, таргетингу та позиціонування. Зазначено, що спроби систематизації знань стосовно штучного інтелекту та машинного навчання в маркетингу забезпечили формування теоретичних основ для розробки додатків, орієнтованих на споживача, у контексті споживчого досвіду та персоналізованих комунікацій. Незважаючи на значну кількість переваг від використання штучних нейронних мереж в цифровому маркетингу, існує також ряд недоліків та загроз пов’язаних з технологіями штучного інтелекту. Використання нейронних мереж є ефективним та перспективним інструментом у цифровому маркетингу, проте потребує значних технічних та фінансових витрат, а також викликає етичні питання, які повинні бути вирішені перед використанням нейронних мереж в маркетингових цілях. Подальші дослідження у даному напрямку можуть допомогти компаніям досягти більш ефективних результатів у своїй цифровій маркетинговій стратегії.
Ключові слова: цифровий маркетинг, штучні нейронні мережі (ШНМ), штучний інтелект (ШІ), машинне навчання (ML), глибоке навчання (DL), персоналізований контент, аналіз поведінки користувачів, тестування рекламних запитів.
Розширена анотація англійською мовою
This article examines the possibilities and advantages of using artificial neural networks in digital marketing, describes different types of neural networks. It was determined that neural networks are complex structures created from artificial neurons that can accept multiple inputs to obtain a single output. Artificial neural networks are a subsystem of machine learning, which in turn is a subsystem of artificial intelligence. In the processes of creating content for “sales funnels” and optimizing it to generate quality traffic, neural networks have long proven themselves as a worthy replacement for traditional approaches. Considerable attention in this study is focused on studying the possibilities of using neural networks for data analysis, forecasting trends and solving marketing analytics problems. The main types of artificial neural networks that are currently used in marketing activities are systematized and classified. Key functions that can be performed by neural networks in the context of digital marketing are highlighted, such as forecasting the demand for goods and services, researching consumer behavior, analyzing the competitive situation on the market, recommendations for managing product portfolios, automating business processes, etc. It is emphasized that marketers and managers can use neural networks to improve three strategic areas: segmentation, targeting and positioning.It is noted that attempts to systematize knowledge about artificial intelligence and machine learning in marketing provided the formation of theoretical foundations for the development of consumer-oriented applications in the context of consumer experience and personalized communications. Despite the significant number of advantages of using artificial neural networks in digital marketing, there are also a number of disadvantages and threats associated with artificial intelligence technologies. The use of neural networks is an effective and promising tool in digital marketing, but it requires significant technical and financial costs, and also raises ethical issues that must be resolved before using neural networks for marketing purposes. Further research in this direction can help companies achieve more effective results in their digital marketing strategy.
Keywords: digital marketing, artificial neural networks (ANN), artificial intelligence (AI), machine learning (ML), deep learning (DL), personalized content, user behavior analysis, advertising request testing.
