Стимулювання продажу товарів як спосіб подолання комунікаційного розриву в стосунках між торговельними підприємствами і споживачами

СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ ЯК СПОСІБ ПОДОЛАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОГО РОЗРИВУ В СТОСУНКАХ МІЖ ТОРГОВЕЛЬНИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ І СПОЖИВАЧАМИ

PROMOTION OF PRODUCTS SALES AS A WAY TO OVERCOME THE COMMUNICATION GAP IN THE RELATIONSHIP BETWEEN RETAILERS AND CONSUMERS

Сторінки: 218-222. Номер: №5, 2020 (286)

Автори:
Танасійчук А. М., Сіренко С. О., Поліщук І. І.
Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

TANASIICHUK А., SIRENKO С., POLISHCHUK І.
Vinnytsia Trade and Economics Institute, KNUTE

DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2020-286-5-40
Надійшла / Paper received : 03.09.2020
Надрукована / Paper Printed : 05.11.2020

Анотація мовою оригіналу

В статті визначено, що важливим завданням управління їх маркетинговою діяльністю є система стимулювання продажу, спрямована на активізацію поведінки покупців в місцях продажу товарів. Досліджено практичний досвід українських представників роздрібної торгівлі, визначено перелік заходів стимулювання продажу, що були ефективними в українському ритейлі. Обґрунтовано важливість дотримання чинного законодавства та етики бізнесу при формуванні програми стимулювання продажу. Проведено порівняльний аналіз реалізації маркетингового заходу «Чорна п’ятниця» за його атрибутами в США та Україні. Визначено, що в Україні має місце недобросовісна маркетингова практика локальних магазинів, українських брендів шляхом введення в оману найбільш раціональних споживачів. Розроблено рекомендації для вітчизняних торговельних підприємств щодо формування цілей стимулювання продажу товарів та збереження або підвищення лояльності споживачів до локальних вітчизняних брендів. Обґрунтовано актуальність подолання комунікаційного розриву в стосунках між виробниками (продавцями) з одного боку, і споживачами – з іншого, оскільки комунікаційний розрив досягає іноді такої точки, коли реакція покупців стає негативною не тільки по відношенню до конкретного локального вітчизняного бренду, а й до всіх подібних дій всіх торговельних підприємств.
Ключові слова: стимулювання продажу, комунікаційний розрив, торговельні підприємства, споживча реакція, попит споживачів, акції, знижки.

Розширена анотація англійською мовою

When using the market mechanism of regulation of functioning and development of subjects of the consumer market the level of competition between the trading enterprises for potential buyers increases. In this situation, an important task of managing their marketing activities is a system of sales promotion, aimed at enhancing customer behavior at points of sale. In countries with developed market economies, sales promotion methods are developing quite rapidly. Against the background of other means of promoting goods, they are creative in nature, rapid impact on consumers at all stages of the product life cycle. However, such measures are often implemented by borrowing Western techniques and technologies, which are not always adequately perceived by consumers, or intuitively.
The article defines that a system of sales promotion, aimed at revitalization customer’s behavior at the points of sale, is an important assignment of managing their marketing activities. The practical experience of Ukrainian retailers has been explored and the list of sales promotion measures that were effective in Ukrainian retailing is determined. The importance of compliance with existing legislation and business ethics in the formation of sales promotion program is justified. A comparative analysis of the implementation of the marketing event “Black Friday” by its attributes in the United States and Ukraine has been conducted. It is determined that in Ukraine unscrupulous marketing practice of local stores and Ukrainian brands is taking place by misleading the most rational consumers. Recommendations for domestic retailers on the formation of goals of promotion of products sales and maintaining or increase consumer loyalty to local domestic brands have been developed. The urgency of overcoming the communication gap in the relationship between producers (sellers) on the one hand, and consumers – on the other is justified, because the communication gap sometimes reaches such a pitch that the reaction of buyers is getting negative not only in relation to a particular local domestic brand, but also to all similar actions of all the retailers.
Key words: sales promotion, communication gap, retailers, consumer reaction, consumer demand, special offers, discounts.

 References

1. Harner B. Efektyvni pysmovi dilovi komunikatsii / B. Harner // «Harvard Business Review Guides». – 2014.
2. Hranish S. Reklamna diialnist pidpryiemstv na spozhyvchomu rynku u konteksti marketynhovoi polityky komunikatsii / S. Hranish // Marketynh v Ukraini. – 2010. – № 6. – S. 36–41.
3. Kovinko O.M. Upravlinnia brendamy u zabezpechenni konkurentospromozhnosti pidpryiemstv / O.M. Kovinko, S.V. Kovalchuk, N.O. Shevchenko // Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika». Seriia: Lohistyka. – 2018. – № 892. – S. 114–120. – URL: http://nbuv.gov.ua/ UJRN/ VNULPL _2018_892_17.
4. Kotler F. Osnovy marketynhu / Kotler F. ; prov. z anhl. – M. : «Biznes-knyha», «IMA-KrossPlius», 1995. – 702 s.
5. Kulykova L.I. Marketynhovi komunikatsii na rynku stilnykovoho zviazku / Kulykova L.I. – Novosybirsk, 2010. – 157 s.
6. Lukianets T.I. Orhanizatsiia roboty reklamnoho ta PR-ahentstva / Lukianets T.I. – K. : KNEU 2002. – 200 s.
7. Marketynh : pidruchnyk / [Pavlenko A.F., Reshetnikova I.L., Voichak A.V. ta in.] ; za nauk. red. d-ra ekon. nauk, prof., akad. APN Ukrainy A.F. Pavlenka ; ker. avt. kol. I.L. Reshetnikova. – K. : KNEU, 2008. – 600 s.
8. Marketynhovi komunikatsii promyslovykh pidpryiemstv v umovakh informatsiinoi ekonomiky : [monohrafiia] / M.A. Oklander, I.L. Lytovchenko, M.I. Botushan. – K. : Odesa: Astroprynt, 2011. – 232 s.
9. Mizhnarodna asotsiatsiia marketynhovykh initsiatyv. URL: http://www.mami.org.ua/
10. Moroz L.A. Problemy vykorystannia nestandartnykh metodiv marketynhovykh komunikatsii. URL: http://ena.lp.edu.ua/bitstream/ntb/11332/1/20.pdf.
11. Pavlenko A.F. Marketynhovi komunikatsii: suchasna teoriia i praktyka : monohrafiia / Pavlenko A.F. – Kyiv : KNEU, 2005. 408 s.
12. Romat Ye. Systema brend-marketynhovykh komunikatsii / Ye. Romat // Tovary i rynky. – 2016. – № 1. – S. 16–25. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/tovary_2016_1_4
13. Syniaieva I.M. Marketynhovi komunikatsii. – M. : Vydavnycho-torhova korporatsiia «Dashkov i K», 2015. – 304 s.