Practice of neuromarketing research on artwork consumption: literature review and marketing management perspective

PRACTICE OF NEUROMARKETING RESEARCH ON ARTWORK CONSUMPTION: LITERATURE REVIEW AND MARKETING MANAGEMENT PERSPECTIVE

ПРАКТИКА НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВАЧІВ КАРТИН: ОГЛЯД ЛІТЕРАТУРИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ

Сторінки: 159-164. Номер: №1, 2021 (290)

Автори:
Chala N., Pichyk K., Voropai O.K.
National University «Kyiv-Mohyla Academy»

Чала Н.Д., Пічик К.В., Воропай O.К.
Національний університет «Києво-Могилянська академія»

DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2021-290-1-28
Надійшла / Paper received : 04.01.2021
Надрукована / Paper Printed : 05.03.2021

Анотація мовою оригіналу

Nowadays there is a general understanding that we make most of our decisions on the unconscious level. Researchers continue asking people about their attitudes, emotions, and intentions, although not expecting to hear the whole truth. Under such circumstances, neuromarketing tools can significantly change our understanding of consumers and improve firms’ performance in the market.
Gallery market being an important part of the country’s cultural heritage and tourist attractiveness, may suffer from excluding neuromarketing tools from the marketing management practice. Artworks are difficult to evaluate in terms of objective and measurable parameters. Therefore, people preferences towards a specific piece of art are hard to explain and distinguish during a standard marketing interview.
The aim of this paper is to explore previous works, where researchers used neuromarketing to help them understand customer behavior of gallery visitors and artwork viewers. We review previous neuromarketing research works in gallery market, published during 2003-2020. In this paper, we generalize marketing problems that galleries try to solve with the help of neuromarketing tools. They mostly cover the aspects of customers’ attention, emotions, and artwork preferences.
We suggest that neuroscience tools (fMRI and eye-tracking) can be beneficial for solving all three main types of marketing research problems – exploratory, descriptive, and causal. We also outline further perspectives in applying eye-tracking for solving marketing management issues in planning, problem solving and monitoring processes.
Keywords: Eye-tracking, emotions scanning, neuromarketing, galleries marketing, artwork.

Розширена анотація англійською мовою

Статтю присвячено визначенню місця нейромаркетингових досліджень в процесі управління маркетинговою діяльністю на ринку творів образотворчого мистецтва (зокрема, художніх галерей). Метою дослідження є з’ясування поточних напрямів дослідження поведінки відвідувачів галерей з використанням інструментів нейромаркетингу – відстеження погляду (ай-трекінг) та вимірювання емоційної реакції, а також подальших перспектив розширення практики використання зазначених інструментів.
Дослідження охоплює аналіз попередніх робіт за період 2003-2020 рр. Розглянуті роботи переважно містять опис результатів експериментів та спостережень за поведінкою відвідувачів галерей або глядачів творів мистецтва в лабораторних умовах.
Результатом аналізу стало визначення ключових гіпотез, які можна перевірити з використанням інструментів ай-трекінгу: (1) чи є різниця у перегляді та сприйнятті творів мистецтва різних течій, форм, розмірів, сюжетів тощо; (2) чи залежить тривалість перегляду від емоцій, викликаних творами мистецтва; (3) чи впливає на тривалість перегляду (а відповідно, перебування у галереї) рівень попередньої обізнаності відвідувача; (4) чи залежить споживчий вибір від сили емоційного відгуку споживача та (5) як впливає на сприйняття та рівень емоцій відвідувачів просторова організація художньої експозиції.
Можливе застосування результатів дослідження полягає у окресленні кола маркетингових проблем, вирішення яких можливе з використанням інструментів нейромаркетингу. Існуюча практика вивчення поведінки відвідувачів галерей уже сьогодні дозволяє отримати додаткові переваги від використання ай-трекінгу та вимірювання емоційних реакцій у питаннях формування експозиції, планування галерейного простору, змістовного наповнення комунікаційної складової комплексу маркетингу. Утім відкритими залишаються питання можливості та доцільності використання нейромаркетингових досліджень для вирішення проблем ціноутворення, сегментування ринку, оцінки ризиків та перспектив факторів зовнішнього середовища.
У висновках статті зазначається, що для ринку мистецьких галерей нейромаркетинг може стати ефективним інструментом більш глибокого вивчення існуючих маркетингових проблем, з’ясування особливостей споживачів та прогнозування реакцій на маркетингові стимули, адже у твори мистецтва значною мірою пов’язані зі суб’єктивними реакціями та вищим рівнем емоційного відгуку, які важко правильно ідентифікувати використовуючи традиційні маркетингові підходи та інструменти.
Ключові слова: ай-трекінг, спостереження за емоціями, нейромаркетинг, маркетинг галерей, твори мистецтва.

References

1. Bauer, D., & Schwan, S. (2018). Expertise influences meaning-making with renaissance portraits: Evidence from gaze and thinking-aloud. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 12(2), 193-204.
2. Bridger, D. (2017). Neuro Design: Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability. Kogan page.
3. Bubić, A., Sušac, A., & Palmović, M. (2017). Observing individuals viewing art: The effects of titles on viewers’ eye-movement profiles. Empirical Studies of the Arts, 35(2), 194-213.
4. Churchill, G. A. (1996). Marketing Research, Methodological Foundations. Chicago, IL: Dryden Press.
5. Falk, J., & Storksdieck, M. (2005). Using the Contextual Model of Learning to understand visitor learning from a science center exhibition. Science Education., 89, 744-778.
6. Goller, J., Mitrovic, A., & Leder, H. (2019). Effects of liking on visual attention in faces and paintings. Acta Psychologica, 197, 115-123.
7. Grazioso, M., Esposito, R., Maayan Fanar, E., Kuflik, T., & Cutugno, F. (2020). Using Eye Tracking Data to Understand Visitors’ Behaviour. Proceedings of the AVI2CH Workshop on Advanced Visual Interfaces and Interactions in Cultural Heritage co-located with 2020 International Conference on Advanced Visual Interfaces (AVI 2020). Retrieved from http://ceur-ws.org/Vol-2687/paper6.pdf
8. Heidenreich, S., & Turano, K. (2003). What predicts where one will look when viewing artwork? Journal of Vision, 3(9).
9. Iacobucci, D., & Churchill, Jr., G. A. (2018). Marketing Research: Methodological Foundations, 12th ed. CreateSpace Independent Publishing Platform.
10. Jones, G. (2014). CLICK.OLOGY: What works in online shopping and how your business can use consumer psychology to succeed. London: Nicholas Brealey Publishing.
11. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
12. Krukar, J., & Dalton, R. (2013). Spatial Predictors of Eye Movement in a Gallery Setting. Proceedings of the 1st International Workshop in conjunction with COSIT 2013 Scarborough, UK, 2–6 September 2013, 14-19. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/287988875_Spatial_Predictors_of_Eye_Movement_in_a_Gallery_Setting
13. Leder, H., Carbon, C.-C., & Ripsas, A.-L. (2006). Entitling Art: Influence of Title Information on Understanding and Appreciation of Paintings. Acta Psychologica, 121, 176-198.
14. Leder, H., Tinio, P., Fuchs, I., & Bohrn, I. (2010). When attractiveness demands longer looks: The effects of situation and gender. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 63, 1858-1871.
15. Mitrovic, A., Hegelmaier, L., Leder, H., & Pelowski, M. (2020). Does beauty capture the eye, even if it’s not (overtly) adaptive? A comparative eye-tracking study of spontaneous attention and visual preference with VAST abstract art. Acta Psychologica, 209.
16. Nahai, N. (2017). Webs of influence. The psychology of online persuasion. (2nd ed.). Harlow, UK. Pearson Education Ltd.
17. Pelowski, M., Leder, H., Mitschke, V., Specker, E., Gerger, G., Tinio, P., Husslein-Arco, A. (2018). Capturing Aesthetic Experiences With Installation Art: An Empirical Assessment of Emotion, Evaluations, and Mobile Eye Tracking in Olafur Eliasson’s “Baroque, Baroque!”. Frontiers in Psychology, 9.
18. Rainoldi, M., Ju, J., & Neuhofer, B. (2020). The Museum Learning Experience Through the Visitors’ Eyes: An Eye-Tracking Exploration of the Physical Context. In Eye Tracking in Tourism (pp. 183-199). Springer, Cham.
19. Randall, K. (2015, November 3). Neuropolitics, where campaigns try to read your mind. The New York Times. Retrieved from https://www.nytimes.com/2015/11/04/world/americas/neuropolitics-where-campaigns-try-to-read-your-mind.html
20. Sartori, A., Yanulevskaya, V., Akdag Salah, A., Uijlings, J., Bruni, E., & Sebe, N. (2015). Affective Analysis of Professional and Amateur Abstract Paintings Using Statistical Analysis and Art Theory. ACM Transactions on Interactive Intelligent Systems., 5, 1-27.
21. Stephens-Davidowitz, S., & Pinker, S. (2017). Everybody lies: big data, new data, and what the Internet can tell us about who we really are. (First ed.). New York: Dey St., an imprint of William Morrow.
22. Thaler, R., & Sustain, C. (2009). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. (Rev. and expanded ed.). New York: Penguin Books.
23. Tymkiw, M., & Foulsham, T. (2020). Eye tracking, spatial biases, and normative spectatorship in museums. Leonardo, 53(5), 542-546.
24. Uusitalo, L., Simola, J., & Kuisma, J. (2012). Consumer Perception of Abstract and Representational Visual Art. International Journal of Arts Management., 15(1), 30-41.