Інтегровані маркетингові комунікації в агробізнесі України

ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В АГРОБІЗНЕСІ УКРАЇНИ

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN AGRIBUSINESS OF UKRAINE

Сторінки: 67-73. Номер: №1, 2021 (290)

Автори:
Майовець Є. Й. Кузик О. В.
Львівський національний університет імені Івана Франка, м. Львів

Mayovets Y., Kuzyk O.
Ivan Franko National University of Lviv

DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2021-290-1-13
Надійшла / Paper received : 08.01.2021
Надрукована / Paper Printed : 05.03.2021

Анотація мовою оригіналу

Підвищення уваги до результативності маркетингових інструментів ставить перед українськими агропромисловими підприємствами вимогу застосування інтегрованих маркетингових комунікацій. Завдяки раціональному поєднанні різних засобів комунікацій можна досягнути синергетичного ефекту, який допомагає боротися із шумовим ефектом, інтерференцією, надмірною кількістю інформації та обмеженнями сприйняття. Сучасні комунікаційні можливості значно спрощують процес взаємодії з цільовою аудиторією та часто не вимагають значних витрат на політику просування.
У дослідженні доведено необхідність раціонального поєднання окремих інструментів маркетингових комунікацій з одночасною інтеграцією усіх складових маркетингу-мікс. Лише за умови, якщо уся наявна на ринку інформація про підприємство та його товари не буде суперечлива можна очікувати на особливу увагу сучасного клієнта, його лояльність, довготривалу взаємодію та особливі умови роботи на ринку.
Звернено увагу на доцільність застосування омніканального маркетингу. Він є практикою інтеграції кількох каналів із метою створення цілісного й послідовного обслуговування клієнтів. Доцільно також звернутись до конвергованих медіа, які передбачають одночасне поєднання платних, власних та безкоштовних медіаканалів.
Ключові слова: маркетингові комунікації; аграрний бізнес України; інтегровані маркетингові комунікації; шумовий ефект; інтерференція; комплекс маркетинг; омніканальний маркетинг; конверговані медіа.

Розширена анотація англійською мовою

The article examines the modern agribusiness activities, which can hardly be imagined without the use of various means of marketing communications. However, increasing attention to the effectiveness of marketing tools requires that the Ukrainian agro-industrial enterprises use the integrated marketing communications. Thanks to the rational combination of different means of communication, the synergy effect can be achieved, which is a consequence of rational combination of various means of marketing communications and the result of the sum of each individual component prevails. This effect helps to combat sound effect, interference, information overload and limitations of perception that nowadays affect every consumer, regardless of the market in which the company operates.
At the same time, many agribusinesses in Ukraine (especially big ones) use physical stores, websites, mobile applications, call centres, advertising, PR or other channels simultaneously. At that, modern communication tools significantly simplify the process of interaction with the target audience and often do not require significant costs for the promotion policy.
The study proves the need for the rational combination of individual tools of marketing communications with simultaneous integration of all components of the marketing mix. Only provided that all information about the company and its products available in the market is not contradictory, we can expect special attention of a modern client, their loyalty, long-term interaction and special conditions of work in the market.
The attention is drawn to the feasibility of creating a scenario of the agricultural enterprise’s path to its buyer: it is necessary to clearly define the role and importance of each channel and means of marketing communications in this process. When developing the integrated marketing communications, the marketers of Ukrainian agribusiness should pay particular attention to omnichannel marketing. It is the practice of integrating multiple channels in order to create a comprehensive and consistent customer service. It is also advisable to refer to converged media. They provide a simultaneous combination of paid, owned and free media channels. This combination can help reach a larger audience of customers.
Key words: marketing communications, agrarian business of Ukraine, integrated marketing communications, sound effect, interference, marketing mix, omnichannel marketing, converged media.

 References

1. Bashyns’ka, I. (2013), “Rozvytok teorii intehrovanykh marketynhovykh komunikatsij ta osoblyvosti ikh formuvannia v Ukraini”, Visnyk Skhidnoievropejs’koho universytetu ekonomiky i menedzhmentu, vol. 1 (14), pp. 73-80.
2. Zlat’eva, D. (2018), “Najbil’sh efektyvni sposoby vzaiemodii zi spozhyvachamy omnikanal’nykh ritejleriv”, Asotsiatsiia Ritejleriv Ukrainy [Online], available at: https://rau.ua/novyni/novini-kompanij/omnikanalnyh-ritejlerov/ (Accessed 1 Feb 2018).
3. Kozhukhivska, R. (2013), “The essence and principles of the implementation of the integrated marketing communications”, Biznes Inform, vol. 13. pp. 362-367.
4. Kotler, Ph. Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2018) “Marketynh 4.0. Vid tradytsijnoho do tsyfrovoho [Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital]”, KM-BUKS, Kyiv.
5. Kuzyk, O. (2020), “Story-driven marketing in the activity of ukrainian agro-industrial enterprises”, Agrosvit, vol. 13-14, pp. 47-53. DOI: 10.32702/2306-6792.2020.13-14.47.
6. Kuzyk, O. (2019), “Marketing communication management in the agrarian business of Ukraine”, Ekonomika ta derzhava, vol. 4, pp. 37–41. DOI: 10.32702/2306-6806.2019.4.37.
7. Kuzyk, O. (2015), “Stratehichnyj marketynh: teoriia ta metodolohiia [Strategic marketing: theory and methodology]”, Ivan Franko National University of Lviv, Lviv.
8. Kuzyk, O. (2017), “Modern issues of marketing communication policy by agro-industrial companies in Ukraine”, Scientific bulletin of UNFU, vol. 27, no 2, pp. 116-120.
9. Mayovets, Ye. (2015), “Marketynh: teoriia ta metodolohiia [Marketing: theory and methodology]”, Ivan Franko National University of Lviv, Lviv.

10. Mayovets, Ye. and Kuzyk, O. (2013), “Marketynhovi komunikatsii [Marketing communications]”, Ivan Franko National University of Lviv, Lviv.
11. Wikipedia (2021), “Myronivs’kyj khliboprodukt”, available at: https://uk.wikipedia.org/wiki/Миронівський_хлібопродукт (Accessed 5 Mar 2021).
12. Smart, R. (2019), “The Agile Marketer: Turning customer experience into your competitive advantage”, Klub simejnoho dozvillia, Kharkiv.
13. Becker, M. (2016) “The Differences Between Multichannel & Omnichannel Marketing”, Emarsys, available at: https://www.emarsys.com/resources/blog/multi-channel-marketing-omnichannel/ (Accessed 13 Feb 2021).
14. Lieb, R. and Owyang, J. (2012), “The Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned & Earned Media”, Altimeter Group, Analyst, San Mateo, USA, available at: URL: https://www.slideshare.net/Altimeter/the-converged-media-imperative (Accessed 10 Dec 2020).
15. YouTube chanel. (2021), TM “Nasha Riaba”, available at: https://www.youtube.com/user/RyabaNasha (Accessed 5 Mar 2021).