Тенденції розвитку маркетингової збутової та комунікаційної політики вітчизняних і зарубіжних банків в умовах цифрової економіки

ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ ЗБУТОВОЇ ТА КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ВІТЧИЗНЯНИХ І ЗАРУБІЖНИХ БАНКІВ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ ЕКОНОМІКИ

TRENDS OF DEVELOPMENT OF MARKETING SALES AND COMMUNICATION POLICY OF DOMESTIC AND FOREIGN BANKS UNDER CONDITIONS OF DIGITAL ECONOMY

Сторінки: 12-19. Номер: №1, 2021 (290)

Автори:
Демко М. Я.
Львівський національний університет імені Івана Франка
Гринів Н. Т.
Національний університет «Львівська політехніка»

Demko M.
Ivan Franko National University of Lviv
Hryniv N.
Lviv Polytechnic National University

DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2021-290-1-2
Надійшла / Paper received : 03.02.2021
Надрукована / Paper Printed : 05.03.2021

Анотація мовою оригіналу

У ринкових умовах економічна нестабільність стимулює комерційні банки до пошуку різноманітних маркетингових інструментів впливу на поведінку клієнтів. Встановлено, що серед сучасних інструментів, які набули широкого розповсюдження як у вітчизняній практиці, так і за кордоном поширення знаходять системи мобільного банкінгу та Інтернет-банкінгу. Результати дослідження показують, що серед українських банків, у сфері Інтернет-банкінгу, лідерство займає АТ КБ «Приватбанк», у сфері мобільного банкінгу – АТ КБ «Приватбанк» та АТ «АЛЬФА-БАНК». Проведений аналіз каналів збуту та просування банків на прикладі США показав, що перевага клієнтів там надається онлайн та мобільним каналам. при використанні комерційними банками дистанційних каналів реалізації продуктів їм важливо налагодити двосторонні комунікації із клієнтами у рамках прямого маркетингу. Одночасно при виборі системи мобільного банкінгу чи Інтернет-банкінгу певного комерційного банку клієнти орієнтуються на лояльність до нього, імідж банку. Тому система маркетингових комунікацій банківської установи повинна бути орієнтована на їх формування з використанням різноманітних її складових.
Ключові слова: Інтернет-банкінг, мобільнй банкінг, прямий маркетинг як форма інформування клієнтів, цифрова економіка, інтегровані маркетингові комунікації.

Розширена анотація англійською мовою

In market conditions, economic instability forces commercial banks to seek a variety of marketing tools of influence customer behavior within individual components of their marketing mix. It is determined that today domestic banks focus on foreign experience in the application of sales systems and promotion of banking products, which is due to their desire to save costs, development of scientific and technological progress, reducing the free time of customers. It is established that of all the variety of modern tools that have become widespread both in domestic practice and abroad are mobile banking and Internet banking. The results of the study show that among Ukrainian banks, whose Internet banking services are most used by customers, the priority belongs to JSC CB «Privatbank». In the field of mobile banking, the leaders are JSC CB «Privatbank» and JSC «ALFA-BANK». The Conducted analysis of sales channels and promotion of banks on the example of the United States showed that the advantage of customers there is given to online and mobile channels compared to ATMs, branches or telephones. However, when commercial banks use remote product sales channels, it is important for them to establish two-way communication with customers in the framework of direct marketing using e-mail, telephone or website. This indicates the growing role of such a component in the system of integrated marketing communications of banking institutions as direct marketing. At the same time, when choosing of the mobile banking system or Internet banking of a certain commercial bank, customers focus on loyalty to him it, the image of the bank. Therefore, the system of marketing communications of a banking institution should be focused on their formation using its various components. At the same time, the experience functioning of competing banks under conditions of digital economy should be taken into account.
Keywords: Internet banking, mobile banking, direct marketing as a form of informing customers, digital economy, integrated marketing communications.

References

1. Tjazhkorob I.V., Gholub Gh. Gh., Gholub R.R. (2020) Polityka socialjnogho investuvannja bankivsjkykh ustanov: ukrajinsjki realiji i zarubizhnyj dosvid [banking institutions: ukrainian realities and foreign experience]. Financial and credit activities: problems of theory and practice, vol. 2, no. 33, pp. 593-603. Available at: http://fkd.org.ua/article/view/207247 (accessed: 2021, January, 21).
2. Kotler F., Keller K.L., Pavlenko A.F. ta in. (2008) Marketynghovyj menedzhment [Marketing management]. К.: Publishing house «Himgest», 720 р.
3. Ghirnjak V.V., Jevtukh L.B. (2018) Zarubizhnyj dosvid orghanizaciji marketynghovoji dijaljnosti u procesi prodazhu bankivsjkykh produktiv [foreign experience of the marketing activity organization in the sales of banking products]. Money, finance and credit. Market infrastructure, vol. 23, pp. 273-277.
4. Kosar N.S., Ugholjkov Je.O. (2011) Prosuvannja bankivsjkykh produktiv u suchasnykh umovakh ta u perspektyvi [distribution of bank products in modern conditions and in perspective], pp. 213-219. Available at: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/13283/1/035_Prosuvannja%20bank%D1%96vs_213_219_714.pdf (accessed: 2021, January, 21).
5. Polaghnyn D.D., Katrynuca K.I. (2018) Analiz suchasnogho stanu ta zdijsnennja marketynghu bankivsjkymy ustanovamy Ukrajiny [analysis of the modern state and implementation of marketing by banking institutions of ukraine]. Young scientist, no. 5(57) May, рр. 743-747.
6. Torjanyk Zh.I., Antymonyk K.V. (2013) Novi tendenciji bankivsjkogho marketynghu: vitchyznjanyj i zarubizhnyj dosvid [New trends in banking marketing: domestic and foreign experience]. Bulletin of the University of Banking of the National Bank of Ukraine, no. 1(16), рр. 219-224.
7. Kubiv S.I., Krykavsjkyj Je.V., Kosar N.S. (2006) Marketynghova koncepcija formuvannja pryvablyvosti komercijnogho banku [Marketing concept of attractiveness of a commercial bank]. Lviv: Lviv Polytechnic National University Publishing House, 232 pp.

7. Zakharchenko O.M. Analiz dijaljnosti bankiv Ukrajiny z kombinovanogho dystancijnogho obslughovuvannja klijentiv [Analysis of the activity of banks of Ukraine on combined remote customer service]. Available at: http://dspace.puet.edu.ua/bitstream/123456789/1103/1/%D1%82%D0%B5%D0%B7%D0%B8%207%20.pdf (accessed: 2021, January, 21).
8. Kuzjmenko O.V., Ovcharenko V.O. (2019) Tendenciji rozvytku suchasnykh bankivsjkykh tekhnologhij [development trends of modern banking technologies]. Scientific Bulletin of Uzhhorod National University, vol. 24, part 2, pp. 98-103.
9. Davydovsjka Gh. (2012) Suchasne bankivsjke obslughovuvannja [Modern banking service]. Economic analysis, vol. 11(1). pp. 334-337.
10. Poljova O. L., Kisyk A. O. (2017) Suchasni tendenciji na rynku bankivsjkykh poslugh v Ukrajini [current trends on the banking market in ukraine]. Economy and state, no. 10. рр. 22-27.
11. Zolotarjova O.V., Chekal A.A. (2016) Innovacijni bankivsjki produkty ta specyfika jikh uprovadzhennja v Ukrajini [innovative banking products and the specifics of their implementation in ukraine]. Scientific Bulletin of Kherson State University, vol. 16, part 1, pp. 112-115.
12. Ghirchenko T.D., Koscmann R. (2016) Vprovadzhennja ta rozvytok cyfrovogho marketynghu u suchasnomu bankivsjkomu biznesi [implementation and development of digital marketing in modern banking business]. Współpraca Europejska NR. European Cooperation, vol. 12(19), pp. 68-85. Available at: http://194.44.12.76/bitstream/handle/123456789/2352/girchenko_implementation_and_development.pdf?sequence=1&isAllowed=y (accessed: 2021, January, 21).
13. Kopyljuk O.I., Kolodijchuk A.V. (2012) Stan bankivsjkoji systemy Ukrajiny v suchasnykh umovakh ghospodarjuvannja [Consisting of the banking system of Ukraine of modern terms of manage]. Scientific Bulletin of UNFU, vol. 22.11. pp. 190-197.
14. Peremozhci v nominaciji «Internet-bankingh». Doslidzhennja 50 providnykh bankiv Ukrajiny [Winners in the nomination «Internet Banking». Research of 50 leading banks of Ukraine]. Available at: https://banksrating.com.ua/top-50-2020/peremozhtsi-v-nominatsiyi-internet-banking/ (accessed: 2021, January, 21).
15. Peremozhci v nominaciji «Mobiljnyj bankingh». Doslidzhennja 50 providnykh bankiv Ukrajiny [Winners in the nomination «Mobile Banking». Research of 50 leading banks of Ukraine]. Available at: https://banksrating.com.ua/top-50-2020/peremozhtsi-v-nominatsiyi-mobilnij-banking/ (accessed: 2021, January, 21).
16. PACE Findings 2019. gidulyan company. Available at: https://gidulyan.com/finance/product/pace-findings/ (accessed: 2021, January, 21).
17. Mobile Banking Ranking. gidulyan company. Available at: https://gidulyan.com/finance/product/mobile-banking-ranking/ (accessed: 2021, January, 21).
18. Do 2025 roku sydity v interneti cherez telefon budutj u 4 razy biljshe ukrajinciv [By 2025, sit on the Internet through the phone will be 4 times more Ukrainians], – Google. Rubric of media solutions. Available at: https://rubryka.com/2018/11/25/do-2025-roku-sydity-v-interneti-cherez-telefon-budut-u-4-razy-bilshe-ukrayintsiv-google/ (accessed: 2021, January, 21).
19. Majzhe 23 mln ukrajinciv reghuljarno korystujutjsja Internetom – doslidzhennja [Almost 23 million Ukrainians regularly use the Internet – research]. MIND. Available at: https://mind.ua/news/20204323-majzhe-23-mln-ukrayinciv-regulyarno-koristuyutsya-internetom-doslidzhennya (accessed: 2021, January, 21).
20. 2019 State of Digital Sales in Banking. gidulyan company. Available at: https://gidulyan.com/finance/product/state-of-digital-sales-in-banking/ (accessed: 2021, January, 21).
21. Year-over-year overall comparison of digital sales capabilities. 2019 State of Digital Sales in Banking. gidulyan company. Available at: https://gidulyan.com/finance/product/state-of-digital-sales-in-banking/ (accessed: 2021, January, 21).
22. Kyrylenko S. (2016) Novi pidkhody u nadanni rozdribnykh bankivsjkykh poslugh v umovakh rozvytku cyfrovykh mobiljnykh tekhnologhij: dosvid inozemnykh bankiv [New approaches to the provision of retail banking services in the context of advancement of digital mobile technology: practices of foreign banks]. Bulletin of the Ternopil National University of Economics, no. 4, pp. 62-70.