КОНТИНУУМ РЕКЛАМНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ ПРИ ФОРМУВАННІ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ
CONTINUUM OF ADVERTISING TECHNOLOGIES AND MARKETING PRICING IN THE FORMATION OF CONSUMER BEHAVIOR
Сторінки: 201-207. Номер: №6, Том 1, 2021 (300)
Автори:
Васильченко Л. С.
ORCID ID: 0000-0001-6262-6680
e-mail: vasilchenko_l_s@ukr.net
Пепчук С. М.
ORCID ID: 0000-0002-2251-8818
e-mail: Pepchuk_s@ukr.net
Боковня А. О.
ORCID ID: 0000-0002-0596-5325
e-mail: an.bokovnya@gmail.com
Черкаський державний технологічний університет
Lidiya Vasilchenko, Sergey Pepchuk, Anjelika Bokovnya
Cherkasy State Technological University
DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2021-300-6-32
Надійшла / Paper received : 23.10.2021
Надрукована / Paper Printed : 07.12.2021
Анотація мовою оригіналу
У статті розглянуто необхідність вивчення мотивації споживачів при здійсненні покупки як одного з головніших чинників забезпечення зростання попиту на товари і послуги. Здійснено огляд моделей поведінки споживача homo economikus і homo psychologicus та їх постулати. В процесі розгляду моделей виявлено ключові відмінності між раціональною та емоційною поведінкою споживача, що важливо при формуванні рекламних звернень. Розглянуто фактори, які зумовлюють пріоритетність вибору між раціональністю і емоційністю впливу з погляду сучасних досліджень.
Досліджено процес прийняття рішення споживача про покупку, використовуючи компоненти психології. Наведено та розглянуто актуальні, з погляду маркетингу, характеристики поведінки покупця, які безпосередньо впливають на його ставлення до рівня ціни товару та реакцію при зміні ціни. В статті виявлено, що в сучасних умовах насиченості ринків, фактори, які чинять особливий вплив на купівельну поведінку, потребують нової якості. Визначено, що взаємодія рекламних технологій і ціноутворення будується на безперервному співставленні вигід споживачів та сприйнятті ними цінової пропозиції, що виявляється в ступені їх залученості в процес купівлі. Обґрунтовано необхідність тісної взаємодії рекламних технологій і ціноутворення, як найбільш впливових маркетингових інструментів на купівельну поведінку в сучасних умовах. Досягнути такої взаємодії можливо на основі вивчення залученості споживачів до брендів, мотивуючих факторів споживчої поведінки та сприйняття реклами.
Ключові слова: ціноутворення, поведінка споживача, реклама, залученість, мотивуючі фактори споживчої поведінки.
Розширена анотація англійською мовою
The article considers the neсessity to study the consumers motivation when making a purchase, as one of the main factors ensuring the growth for goods and services demand. The review of consumer behavior models homo economikus and homo psychologicus and their postulates are reviewed. In the process of reviewing the models revealed key differences between rational and emotional consumer behavior, which is important in the formation of advertising appeals. The factors that determine the choice priority between rationality and emotional impact in terms of modern research are considered.
The process of consumer decision-making on the purchase using the components of psychology is studied. Relevant, from the point of view of marketing, characteristics of the buyer’s behavior, which directly affect his attitude to the level of the product price and the reaction to changes in price, are presented and considered. It is necessary to take into account the risks to which the consumer is exposed when making a choice, which should be meant by the manufacturer when setting prices and developing advertising appeals. It was found that the study of patterns of consumer behavior allows manufacturers not only to identify consumer motives in the process of choosing and making a purchase decision, but also to form ways to influence them. The analysis of consumer behavior based on the considered models and risks showed that most consumers are not ready, and some do not want to be responsible for the choice and decision-making, while striving to “have a choice”. By studying consumer behavior, producers have the opportunity to significantly improve the pricing process and make a more accurate calculation of a “fair” price that is acceptable to the consumer. The need for accurate market segmentation is justified. It is proposed to conduct segmentation based on ABC analysis to ensure a sufficient size of segments required for the implementation of flexible pricing strategies.
The article reveals that in modern conditions of market saturation, factors that have a special impact on buying behavior need a new quality. It is determined that the interaction of advertising technologies and pricing is based on continuous comparison of consumer benefits and their perception of the price offer, which is manifested in the degree of their involvement in the purchase process. The necessity of close interaction of advertising technologies and pricing as the most influential marketing tools on consumer behavior in modern conditions is substantiated. Achieving such interaction is possible through the study of consumer involvement in brands, motivating factors of consumer behavior and perception of advertising.
Keywords: pricing, consumer behavior, advertising, involvement, motivating factors of consumer behavior.
References
- Bespaliuk Kh.M. Psykholohichi chynnyky pry formuvanni taktyky tsinoutvorennia [Elektronnyi resurs] / Kh.M. Bespaliuk // Marketynh i menedzhment innovatsii. – 2018. – № 1. – Rezhym dostupu : https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/ sites/default/files/mmi2018_1_140_151.pdf
- Koriniev V.L. Vplyv tsinovykh zmin na povedinku spozhyvachiv pry stratehichnomu tsinoutvorenni na henerychni tovary [Elektronnyi resurs] / V.L. Koriniev, V.V. Kiryk // Marketynh i menedzhment innovatsii. – 2010. – № 1. – Rezhym dostupu : https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2010_1_11_20_0.pdf
- Barden F. Vzlom marketinga. Nauka o tom pochemu my pokupaem / F. Barden. – 2014. – 295 s.
- Goncharenko M.S. Disbalans sprosa i predlozheniya v usloviyah neopredelennosti / Goncharenko M.S., Elaeva A.B. – M. : Forum: NIC Infra-M, 2015. – 88 s.
- Nancy D. Albers-Miller. An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing. February 1999. URL: https://www.researchgate.net/publication/240258141_An_international_analysis_of_emotional_/ and_rational_appeals_in_services_vs_goods_advertising
- Lluis Mas Manchon, Fernando Morales Morante, Judit Castella-Mate. Rational VS Emotional Content in Mobile Advertising. Pensar la Publicidad. Vol. 8. Num. 2 (2014). 257–275. URL: https://www.researchgate.net/publication/285235801_Rational_VS_/ Emotional_Content_in_Mobile_Advertising
- Grigaliunaite V., Pilelienė L. Emotional or rational? The determination of the influence of advertising appeal on advertising effectiveness. Scientific Annals of Economics and Business 63(3). December 2016. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 311795225_Emotional_or_Rational_The_Determination_of_the_Influence_of_Advertising_Appeal_on_Advertising_Effectiveness
- Stepanova T. E. Potrebitelskij spros v postindustrialnoj ekonomike (teoriya i praktika) / Stepanova T. E., Rybalkina O. A. – M. : NIC Infra-M, 2014. – 160 s.
- Marketynhovyi analiz / za red. D.A. Shtefanycha. – Ternopil : Ekonomichna dumka, 2011. – 267 s.
- Upravlinnia finansamy [Elektronnyi resurs]. – 2020. – Vypusk 12. – Rezhym dostupu : https://e.fin-ua.com/upravlinnya-finansami-2020-12.
- Jonathan R. Copulsky, Jameson L. Hayes, Su Jung Kim, Jaideep Srivastava. From Purchasing Exposure to Fostering Engagement: Brand–Consumer Experiences in the Emerging Computational Advertising Landscape. Journal of Advertising, Volume 49, 202, Issue 4. URL: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2020.1795756
