ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОГО БРЕНДУ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА: ФАКТОРИ МЕТАСИСТЕМНОГО РІВНЯ
FORMATION OF AN EFFECTIVE BRAND OF A TRADE ENTERPRISE: FACTORS OF METASYSTEM LEVEL
Сторінки: 153-158. Номер: №4, Том 3, 2020 (284)
Автори:
ЗУБКО Д. О.
Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця
Daria ZUBKO
Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics
DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2020-284-4(3)-24
Надійшла / Paper received : 12.07.2020
Надрукована / Paper Printed : 28.09.2020
Анотація мовою оригіналу
Метою статті є ідентифікація факторів метасистемного рівня, що мають вплив на формування ефективного бренду з акцентом на сфері надання послуг, а саме на торговельному підприємстві.
Представлено концептуальне розуміння механізму формування ДНК бренду торгівельної компанії з урахуванням вимог сталого розвитку як метасистемного фактору зміни парадигми ведення бізнесу на основі трансформації цінностей, потреб, побажань і ціннісних орієнтацій суб’єктів суспільних відносин, що стала точкою біфуркації для вибору ефективних інструментів диференціації компанії на ринку. Запропонована авторська система базується на концепції 6Р. Розширено концепцію маркетинг-міксу 4Р, що в класичному вигляді включає 4 фактори – продукт (Product), ціна (Price), місце продажу (Place), просування (Promotion) – елементами, що актуалізуються в умовах набуття сталим розвитком характеру домінуючої парадигми, а саме – people (люди), peace (мир). ДНК бренду торговельного підприємства представлено поєднанням складових економічної, соціальної та екологічної платформ як реакції на зовнішні впливи поведінкових факторів, викликаних до життя ієрархією цінностей, потреб, побажань та попиту.
Бренд розглянуто як концентроване відображення відносин між торговельним підприємством та зовнішнім середовищем, що дало змогу виділити двоїсте розуміння продукту: бренд як продукт, продукт як інструмент бренд-стратегії. Бренд як продукт має споживчу цінність. Її оцінку пропонується проводити на основі показника «індекс капіталу бренду», до складу якого входять обізнаність щодо бренду та лояльність споживачів.
На основі аналізу метасистемних зрушень у принципах ведення бізнесу, що актуалізують питання глобальної кооперації та конкуренції, доведено тезу про необхідність доповнення процесу створення ефективного бренду аспектами побудови відповідних ланцюгів постачань, які включають не лише логістику доведення продукції до кінцевого споживача, а й логістику закупівель. Сегментація ринку як інструмент позиціонування на ринку, охоплення більшої споживацької аудиторії передбачає розробку стратегії постачання з органічним поєднанням вибору діючих брендів виробничого сектору та створення і розвитку ВТМ.
Ключові слова: торговельне підприємство, бренд, маркетинг, сталий розвиток, глобалізація, метасистемні фактори.
Розширена анотація англійською мовою
The aim of the article is to identify metasystem level factors that influence the formation of an effective brand with an emphasis on the provision of services, namely in the trading company.
A conceptual understanding of the mechanism of forming a trading company’s brand DNA taking into account the requirements of sustainable development as a metasystemic factor for changing the paradigm of doing business based on the transformation of values, needs, desires and values of public relations, which became a bifurcation point for choosing effective tools. The proposed author’s system is based on the concept of 6P. The concept of marketing mix 4P is expanded, which in the classical form includes 4 factors – product, price, place of sale, promotion – elements that are actualized in the conditions of constant development of the dominant paradigm, and namely – people, peace.
The DNA of a brand of a commercial enterprise is represented by a combination of components of economic, social and environmental platforms as a reaction to external influences of behavioral factors caused to life by a hierarchy of values, needs, desires and demand.
The brand is considered as a concentrated reflection of the relationship between the trading company and the external environment, which allowed to distinguish a dual understanding of the product: the brand as a product, the product as a tool of brand strategy. The brand as a product has consumer value. It is proposed to evaluate it on the basis of the indicator “brand capital index”, which includes brand awareness and consumer loyalty.
Based on the analysis of metasystemic shifts in the principles of doing business, actualizing the issues of global cooperation and competition, the thesis about the need to supplement the process of creating an effective brand with aspects of building appropriate supply chains is proved, which include not only logistics to deliver products to the final consumer, but also procurement logistics. Market segmentation as a tool for market positioning, reaching a larger consumer audience involves the development of a supply strategy with an organic combination of the choice of existing brands in the manufacturing sector and the creation and development of VTM.
Key words: trade enterprise, brand, marketing, sustainable development, globalization, metasystem factors.
References
- Demkura T. Yak vybuduvaty vlasnyi biznes na osnovi tsinnostei. URL: https://biz.nv.ua/ukr/experts/yak-vibuduvati-vlasnu-spravu-na-osnovi-cinnostey-50059950.html
- Popova Y. N. Alhorytm formyrovanyia y podderzhanyia brenda roznychnoi torhovoi sety. Naukovedenye. 2014. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/algoritm-formirovaniya-i-podderzhaniya-brenda-roznichnoy-torgovoy-seti/viewer
- Haidai T.V. Istoryko-ekonomichnyi analiz rozrobky problemy tsinnosti u vitchyznianii ta zarubizhnii teorii. Istoriia narodnoho hospodarstva ta ekonomichnoi dumky Ukrainy: (zb. nauk. prats). Chastyna 2. – K., 300 c.
- Illiashenko N.S. Marketynh ta innovatsii yak holovni funktsii biznesu. Mekhanizm rehuliuvannia ekonomiky. 2007. № 2. S. 77–92.
- Osnovni poniattia marketynhu. URL: https://library.if.ua/book/22/1660.html
- Chem otlychaiutsia pokolenyia Y y Z — y o chem brendam s nymy razghovaryvat. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/consumer-insights/consumer-trends/z-y/
- Kak brend mozhet usylyt stratehyiu ustoichyvoho razvytyia kompanyy. URL: https://rb.ru/opinion/brend-strategiya-ustojchivogo-razvitiya/
- Ydeia razvytyia: vozmozhnost obnovlenyia. Materyalы nauchnoho semynara. Myrovaia эkonomyka y mezhdunarodnыe otnoshenyia. 2007. № 2. S. 75-89.
- Holovatyi N. F. Sotsyolohyia molodezhy: Kurs lektsii. – K.: MAUP, 1999. – 224 s.
- Miasyshchev V. N. Osnovnыe problemы y sovremennoe sostoianye psykholohy y otnoshenyi cheloveka. Psykholohycheskaia nauka v SSSR. – T. 2. – M., 1960. – 440 s.
- Semychenko V. Henderni osoblyvosti samospryiniattia studentiv u konteksti sotsialno-psykholohichnykh suspilnykh vidnosyn. Sotsialna psykholohiia. 2009. № 2. S.143–151.
- Svetlova N. V. Osobennosty tsennostnыkh oryentatsyi y nravstvennoho samosoznanyia uchashchykhsia srednei shkolы: Avtoref. dys… kand. psykhol. nauk: 19.00.07.– M., 2003. – 18 c.
- Zhuravleva N. A. Dynamyka tsennostnыkh oryentatsyi lychnosty v Rossyiskomobshchestve. – M.: Yzd-vo „Ynstytut psykholohyy RAN”, 2006. – 335 s.
- Nauchytel O. D. Tsinnisni oriientatsii studentiv: psykholohichni faktory formuvannia,rozvytku, transformatsii: Avtoref. dys. … kand. psykhol. nauk: 19.00.07. — K., 1999. — 17 s.
