ФОРМУВАННЯ ПОРТФЕЛЮ ІНСТРУМЕНТІВ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ВІДНОВЛЕННЯ ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ
FORMATION OF THE PORTFOLIO OF DIGITAL MARKETING TOOLS OF THE ENTERPRISE UNDER THE RECOVERY OF THE ECONOMY OF UKRAINE
Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2023. №6 (324). C. 128-132
Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences. 2023. Volume 324, №6. pp. 128-132
https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-324-6-21
Людмила ЛАРКА
Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут»
https://orcid.org/0000-0002-8184-5464
e-mail: assorti2342@gmail.com
Larka LUDMILA
National Technical University “Kharkiv Polytechnic Institute”
Анотація мовою оригіналу
У статті досліджено особливості періоду повоєнного відновлення економіки України та їх вплив на склад портфелю інструментів цифрового маркетингу підприємств. Обґрунтовано, що у повоєнний період для планування маркетингової діяльності підприємств актуальними будуть положення концепції антикризового маркетингу. Визначено найбільш поширені інструменти цифрового маркетингу. Запропоноване визначення поняття «портфель інструментів цифрового маркетингу підприємства». Розроблено алгоритм формування портфелю інструментів цифрового маркетингу підприємства. Визначено, що аудит маркетингової діяльності підприємства є фундаментом для формування портфелю інструментів цифрового маркетингу підприємства. Визначено, що проведення маркетингових досліджень сприятиме підвищенню точності планування маркетингової антикризової програми підприємства. Запропоновано застосовувати критерії прийняття рішень в умовах невизначеності та ризику при виборі оптимальних альтернатив досягнення маркетингових цілей підприємства у повоєнний період. Визначено, що проведення моніторингу рівня раціональності складу портфелю інструментів цифрового маркетингу підприємства є необхідною умовою контролю маркетингової діяльності підприємства. Досліджено доцільність орієнтування на проактивну стратегію при здійсненні маркетингової діяльності.
Ключові слова: цифровий маркетинг; портфель інструментів цифрового маркетингу; антикризове управління; антикризовий маркетинг; бізнес-середовище; маркетинговий бюджет, сценарії.
Розширена анотація англійською мовою
The article examines the peculiarities of the period of post-war recovery of the Ukrainian economy and their influence on the composition of the portfolio of digital marketing tools of enterprises. The purpose of the article is to develop an algorithm for forming a portfolio of digital marketing tools for an enterprise in the period of post-war recovery, to clarify the concept of a “portfolio of digital marketing tools of an enterprise.” It is substantiated that in the post-war period, the provisions of the concept of anti-crisis marketing will be relevant for planning the marketing activities of enterprises. The most common digital marketing tools are identified. The definition of the term “portfolio of digital marketing tools of the enterprise” is proposed. An algorithm for forming a portfolio of enterprise digital marketing tools has been developed. It was determined that the audit of the enterprise’s marketing activity is the foundation for the formation of the enterprise’s portfolio of digital marketing tools. It was determined that conducting marketing research will contribute to increasing the accuracy of the planning of the enterprise’s anti-crisis marketing program. It is proposed to apply decision-making criteria in conditions of uncertainty and risk when choosing optimal alternatives for achieving the company’s marketing goals in the post-war period. It was determined that monitoring the level of rationality of the company’s portfolio of digital marketing tools is a necessary condition for controlling the company’s marketing activities. The expediency of focusing on a proactive strategy in the implementation of marketing activities has been investigated. It has been studied that in recent years the tools of digital marketing have been constantly improved and this allows it to be considered as an opportunity to spend the marketing budget of enterprises more rationally. The portfolio of digital marketing tools can include content marketing, SEO, contextual and targeted advertising, advertising in social networks, e-mail marketing, influencer marketing, lead generation, complex analytics, viral marketing.
Keywords: digital marketing; a portfolio of digital marketing tools; crisis management; anti-crisis marketing; business environment; marketing budget, scenarios.
