MARKETING MANAGEMENT AND MEASURES TO REDUCE PERCEIVED RISK IN BUSINESS: AN ANALYSIS OF INTERCONNECTION
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ТА ЗАХОДИ ДЛЯ ЗМЕНШЕННЯ СПРИЙМАНОГО РИЗИКУ В БІЗНЕСІ: АНАЛІЗ ВЗАЄМОЗВ’ЯЗКУ
Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2023. №5 (322). C. 100-103
Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences. 2023. Volume 322, №5. pp. 100-103
https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-322-5-15
Tetiana BORYSOVA
West-Ukrainian National University
https://orcid.org/0000-0003-2906-2769
e-mail: borisova.tanushka@gmail.com
Yuliia PROTSYSHYN
West-Ukrainian National University
https://orcid.org/0000-0002-9454-8602
e-mail: melenchykyuliia@gmail.com
Lyudmyla HALKO
West-Ukrainian National University
https://orcid.org/0000-0001-6118-4243
e-mail: lhalko@ukr.net
Тетяна БОРИСОВА, Юлія ПРОЦИШИН, Людмила ГАЛЬКО
Західноукраїнський національний університет
Анотація англійською мовою
The research results on the interrelation between marketing management strategies and measures for reducing perceived business risk have been presented. An analysis of existing scientific literature has revealed a lack of studies concerning theoretical and methodological approaches to reducing perceived business risk. The aim of this article was to investigate the correlation between marketing management strategies and measures aimed at mitigating perceived business risk. The following methods were employed during the research: comparative analysis, synthesis, generalization, graphical representation, and economic-statistical analysis.
Considering one of the objectives of marketing provision for risk-mitigation measures, which involves customer-oriented approaches, and taking into account the specific nature of the research subject, the article examines possible attitudes of organizational buyers towards perceived risk based on the expected utility from purchasing industrial goods. The article proposes a general view of the relationship between perceived risk and consumer value, modifying a well-known utility function for expected income and presenting the author’s conclusions. It was found that an organization-buyer is inclined towards risk when it gives preference (over risk) to higher product value compared to guaranteed, yet lower consumer value. For risk-neutral organizational buyers, an increase in perceived risk corresponds to an increase in consumer value. Conversely, risk-averse organization-buyers respond strongly to perceived risk and prefer products in which they are confident to avoid risk. The proposed function establishing the relationship between perceived risk and consumer value, modified to incorporate the utility function for expected income, offers strategies for implementing risk-mitigation measures aimed at reducing risk for specific groups of business-to-business (B2B) organizations in the market. For risk-averse organizational buyers, measures such as marketing research, test sales, financing through credit or leasing, which focus on risk identification and control, should be undertaken. Therefore, reinforcing marketing measures should be applied to persuade risk-averse or neutral organizational buyers of the benefits of purchasing.
The proposed function depicting the dependency of perceived risk on consumer value, modified to account for the utility function for expected income and conclusions, allows for segmenting organizational buyers based on their level of consumer risk. This will be valuable for forming and implementing risk-mitigation measures within enterprises, as it enables the consideration and reduction of risks for industrial consumer goods. Further scientific investigations will be directed towards developing a methodological approach to evaluating the levels of perceived risks in online purchases.
Keywords: marketing, marketing management, perceived risk, consumer behavior.
Розширена анотація українською мовою
Представлено результати дослідження взаємозв’язку управління маркетингом та заходів щодо зменшення сприйманого ризику в бізнесі. Аналіз наукових праць виявив брак досліджень щодо теоретично-методичних підходів щодо зменшення сприйманого ризику в бізнесі. Метою статті було дослідити взаємозв’язок управління маркетингом та заходів для зменшення сприйманого ризику в бізнесі. У ході дослідження були використані такі методи: метод компаративного аналізу; синтез; узагальнення; графічний; економіко-статистичний.
Розглядаючи однією із цілей маркетингового забезпечення антиризикових заходів їх орієнтування на споживача та зважаючи на специфіку предмету дослідження, в статті розглянуто можливі варіанти ставлення покупців-організацій до сприйманого ризику залежно від очікуваної корисності від придбання товарів промислового призначення. Запропоновано загальний вигляд залежності сприйманого ризику від споживчої цінності на основі модифікації відомого загального вигляду функції корисності очікуваного доходу та зроблених авторами висновків. Виявлено, що організація-покупець вважатиметься схильною до ризику, якщо вона віддає перевагу (за ризиком) більшій цінності товару порівняно з гарантованою, але меншою споживчою цінністю. Для організацій-покупців, які є нейтральними до сприйманого ризику, приріст рівня сприйманого ризику кореспондує зростанню споживчої цінності товару. При цьому організація-покупець, яка виявляє обережність до ризику, сильно реагує на сприйманий ризик і віддає перевагу товарам, в яких впевнена, аби уникнути ризику. Функція, що встановлює залежність між сприйманим ризиком та споживчою цінністю товару, пропонує стратегії впровадження антиризикових заходів, спрямованих на зниження ризику для конкретних груп організацій-покупців на ринку В2В. Для організацій-покупців з обережним ставленням до ризику слід здійснювати заходи, спрямовані на виявлення і контроль ризиків, такі як маркетингові дослідження, тестовий продаж, фінансування через кредит чи лізинг. Варто використовувати підкріплюючі маркетингові заходи для організацій-покупців, які утримуються від вираженого ставлення до ризику або ставляться нейтрально з метою переконати їх у вигідності придбання товару.
Запропонована функція залежності сприйманого ризику від споживчої цінності, котра модифікована з урахуванням функції корисності очікуваного доходу дозволить сегментувати організації-покупців за рівнем споживчого ризику. Подальші наукові розвідки будуть спрямовані на розроблення методичного підходу до оцінювання рівня сприйманих ризиків при покупках онлайн.
Ключові слова: маркетинг, управління маркетингом, сприйманий ризик, поведінка споживача
