Теоретичні та методичні основи процесу ревіталайзингу бренду

ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ПРОЦЕСУ РЕВІТАЛАЙЗИНГУ БРЕНДУ

THEORETICAL AND METHODOLOGICAL FUNDAMENTALS OF THE BRAND REVITALIZATION PROCESS

Сторінки: 245-249. Номер: №3, 2021 (294)

Автори:
Отенко І. П.
ORCID: 0000-0001-7849-2381
e-mail: kafecan@hneu.edu.ua
Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця

Iryna Otenko
Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics

DOI: https://www.doi.org/10.31891/2307-5740-2021-294-3-39
Надійшла / Paper received : 08.01.2021
Надрукована / Paper Printed : 10.03.2021

Анотація мовою оригіналу

     З прискоренням темпів глобалізації та її впливу на економічні процеси посилення конкуренції на ринку стає неминучим, що безпосередньо впливає на тривалість життєвого циклу товарів та послуг. Крім того, зміна каналів маркетингових комунікацій не завжди сприяє сталому розвитку брендів та утриманню стабільних позицій на ринку. За певних умов бренд досить швидко може втратити для споживачів актуальність, що змушує компанії постійно контролювати рівень лояльності до бренду. У разі втрати позицій для реанімації бренду вживають низку заходів, й одним з найефективніших є ревіталайзинг.
Мета статті полягає у дослідженні теоретичних і методичних основ процесу ревіталайзингу брендів.
Процес впровадження та управління брендами останнім часом набуває нової актуальності через постійну зміну в економічних процесах. Основним завданням підприємств є підвищення конкурентоспроможності та завоювання нових позицій ринку, і ефективний брендинг залишається основним інструментом. Зазначено, що наразі життєвий цикл бренду значно скорочений, і головним завданням компанії є утримати бренд у стадії зрілості якомога довше. У разі якщо бренд потрапив у стадію спаду, компанія має розпочати процес ребрендингу, одним із варіантів якого може бути процес ревіталайзингу. Виокремлені симптоми старіння бренду, що можуть стати сигналом для ревіталайзингу. Визначено низку питань, які можуть слугувати для подальшого визначення і розробки стратегії омолодження бренду. Репрезентовані основні методи, що забезпечують ревіталайзинг бренду. Подані переваги омолодження бренду перед створенням нового бренду.
Впровадження процесу ревіталайзингу бренду має певні переваги у виборі стратегії ребредингу для підприємства. Процес управління брендом має враховувати всі загрози й прогнозувати подальший розвиток відповідно до життєвого циклу бренду та своєчасно визначати наявність симптомів старіння. У разі їх виникнення варто вжити комплексних заходів, що ґрунтуються на комплексних змінах, здатних вдихнути у бренд нове життя та відновити його конкурентоздатність на ринку.
     Ключові слова: бренд, життєвий цикл, старіння бренду, ревіталайзинг бренду.

Розширена анотація англійською мовою

     In terms of rapid globalization and its impact on economic processes, increased competition in the market becomes inevitable, which directly affects the life cycle of goods and services. In addition, changing the channels of marketing communications do not always contribute to the sustainable development of brands and maintaining a stable position in the market. Under certain conditions, a brand can quickly lose relevance for consumers, forcing companies to constantly monitor the level of brand loyalty. In case of loss of positions for brand resuscitation, a number of measures are taken, and one of the most effective is revitalization.
The purpose of the article is to study the theoretical and methodological foundations of the process of brand revitalization.
The process of brand implementation and management has recently become new due to the constant change in economic processes. The main task of enterprises is to increase competitiveness and gain new market positions, and effective branding remains the main tool. It is noted that currently the life cycle of the brand is significantly shortened, and the main task of the company is to keep the brand in maturity for as long as possible. In case the brand is in a recession, the company should start the rebranding process, one of the options of which may be the revitalization process. Symptoms of brand aging, which can be a signal for revitalization, are outlined. A number of issues have been identified that can serve to define and develop further brand revitalization strategy. The main methods that provide brand revitalization are represented. The advantages of brand revitalization in comparison with creating a new brand are given.
The implementation of the brand revitalization process has certain advantages in choosing a rebranding strategy for the company. The brand management process should take into account all threats and predict further development in accordance with the brand life cycle and determine the presence of symptoms of aging in a timely manner. If they occur, comprehensive measures should be taken, based on comprehensive changes that can breathe new life into the brand and restore its competitiveness in the market.
     Key words: brand, brand life cycle, brand aging, brand revitalization.

References

1. Ahentstvo MPP Consulting. Veb sait. http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2017.pdf
2. Aaker D. Sozdanye sylnыkh brendov. M.: Dom Hrebennykova, 2003. 437 s.
3. Bontur A., Leiiu Zhan-Mark. Omolozhenye brenda / per. s fran. K.: Companion Group, 2008. 320 s.
4. Vlasenko O. Novitni pidkhody do stvorennia novoho brenda ta vyvedennia yoho na rynok. Problemy nauky. 2007. № 2. S. 39-42
5. Kaznyna O. V. Vyvchennia zhyttievoho tsyklu brendu dlia vyboru marochnoi polityky i pidvyshchennia yii efektyvnosti, rebrendynhu abo “evtanazii” brendu. Brend-menedzhment. 2011. № 3. S. 186-194
6. Kotler F., Pferch V. Brend-menedzhment v V2V-sfere / F. Kotler,; per. s anhl. E. V.Vynohradovoi. − M. : Vershyna, 2007. − 432 s.
7. Makhnusha S. M., Berezova S. M. Naukovi zasady ta praktychni aspekty otsinky rynkovykh pozytsii brenda (na prykladi haluzi shokoladnykh i kondyterskykh vyrobiv Ukrainy). Marketynh i menedzhment innovatsii. 2012. № 1. S. 105-113. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/
8. Skorobohatыkh Y.Y., Chyniaeva D.A. Sravnytelnыi analyz sushchestvuiushchykh metodyk otsenky stoymosty torhovoi marky. Marketynh v Rossyy y za rubezhom. 2003. №4. URL: https://dis.ru/library/547/21930/
9. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Second Edition, Pearson Education Press, 2016. 560 r.
10. Wansink, Brian and Cynthia Huffman. A Framework for Revitalizing Mature Brands. Journal of Brand and Product Management, 2001. 10:4. R. 228-242.
11. Chernatony L. Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Jornal of Marketing Management, 1999. P. Issue 1-3. 157-179.